La troppa privacy che vuole l’Europa preoccupa il mercato della pubblicità online


settembre 23, 2017 Facebook Twitter LinkedIn Google+ Privacy


Il Parlamento Europeo è tornato a lavoro dopo le vacanze estive e di carne al fuoco ce n’è tanta. Oltre alla riforma sul copyright, c’è un altro dossier che avrà un forte impatto sul mercato digitale: la proposta per un nuovo regolamento sulla privacy online (conosciuto anche come ePR, ePrivacy Regulation). La Commissione Europeal’ha pubblicato a gennaio, per riformare l’ormai obsoleta Direttiva 2002/58/EC. Dal 2002 internet è cambiato molto e i giganti del web, che allora non erano ancora nati, ora gestiscono le comunicazioni di 2 miliardi di persone, che ci si aspetta saliranno a 3 miliardi nei prossimi 4 anni. Giusto per dare un’idea, ogni giorno vengono scambiati, solo su WhatsApp, 55 miliardi di messaggi, di cui 4.5 miliardi di foto e 1 miliardo di video.

Un nuovo regolamento per regolare le OTT
Il regolamento ePR aggiornerà le norme sulla privacy del contenuto delle comunicazioni, così come il GDPR (Regolamento Generale per la protezione dei dati personali) proteggerà i dati di quelle comunicazioni. Il principale scopo è quello di regolare gli OTT (over the top) che ora sono di fatto veri e propri concorrenti delle aziende di telecomunicazione, tramite i social media, i servizi VoIP e di messaggistica istantanea. Il progetto è ambizioso perché la Commissione vorrebbe che entrasse in vigore assieme al GDPR, ovvero il 25 Maggio 2018. Al di là della oggettiva difficoltà di riuscire a concludere l’iter legislativo entro quella data, resta il problema dei tempi molto stretti per l’adeguamento da parte delle aziende.

Il fallimento della Cookie Law
Il regolamento andrà a rivedere anche la famosa cookie law (art. 5 della Direttiva 2002/58/EC), quella che impone ai siti web di avvisare con un banner gli utenti che si stanno usando dei cookie per la profilazione commerciale.
La Commissione Europea ha infatti riconosciuto il fallimento della cookie law che doveva dare più potere e controllo agli utenti ma che nei fatti non si è rivelata così efficace come sperato, come un recente paper ha messo in luce. La ricerca, quasi tutta italiana, ha analizzato 35.000 siti evidenziando come nel 65% dei casi i siti web esaminati non avevano rispettato la Direttiva Europea, installando i cookie prima che l’utente potesse dare il suo consenso.

Le preoccupazioni dei media e della pubblicità online
Il mondo dei media online è molto preoccupato per questo nuovo regolamento. Il timore principale è che troppa privacy possa andare a colpire le entrate pubblicitarie derivanti dai dati di profilazione. La pubblicità infatti, più è in grado di raggiungere il suo target e più paga. Come riportato da IAB Italia (Interactive Advertising Bureau), “gli annunci focalizzati sul target, infatti, hanno un tasso di click-through superiore di 5 volte in media rispetto alla pubblicità standard. Inoltre, quando i dati comportamentali vengono utilizzati per raggiungere persone che hanno già visto lo stesso prodotto in precedenza, il tasso di click-through è addirittura di 10 volte superiore”.

Il contenuto delle comunicazioni
Il nuovo regolamento chiede che chi fornisce un servizio online ottenga il consenso dell’utente prima di poter analizzare il contenuto delle sue comunicazioni e i suoi metadati, ovvero i dati relativi a quelle comunicazioni (nel caso di una mail i metadati sono il mittente, il destinatario, l’oggetto, l’ora in cui è stata mandata, da dove è stata mandata la mail). Il che vuol dire che se parliamo di calcio in una mail, sarà necessario il nostro consenso perché il provider possa saperlo e possa propormi banner pubblicitari sul calcio. Google, ad esempio, ha dichiarato di aver smesso di analizzare i testi delle email pochi mesi fa.

Cookie e profilazione
Per quanto riguarda la profilazione comportamentale tramite cookie, il browser sarà il centro di controllo e da lì si potrà negare o fornire il consenso all’uso di cookie, anche di terze parti. La Commissione vuole infatti evitare che l’utente sia sommerso da troppe richieste di consenso e per quello vuole fare in modo che tutto sia gestibile in maniera generale e facile tramite il browser. Da ultimo, i siti web dovranno anche informare gli utenti sui rischi dell’attivazione di cookie di terze parti.

Cosa ne pensa il mondo dell’industria dei contenuti online
All’evento che si è tenuto a Bruxelles il 5 settembre su “Le nuove regole sulla privacy e il loro impatto sul finanziamento di una stampa libera e indipendente in Europa”, l’industria dei media ha sottolineato l’importanza della pubblicità mirata per poter finanziare la produzione di contenuti di qualità. Xavier Bouckaert, CEO di Roularta Media Group, ha detto che il futuro non può essere fatto di paywall e notizie a pagamento.

Angela Mills Wade, Direttrice del Consiglio degli Editori Europei, e nel board di EDAA, ha accusato la Commissione Europea di mettere l’uno contro l’altro due diritti fondamentali come il diritto alla privacy e la libertà della stampa.

Il recente studio condotto dall’industria dell’advertising (IAB Europe) ha messo in luce come l’80% degli utenti preferisca avere un contenuto gratuito in cambio di un po’ di pubblicità e il 68% non pagherebbe mai per accedere a dei contenuti online. Infine, lo studio riporta come il 66% del mercato pubblicitario online dipenda dalla profilazione degli utenti.

La risposta della Commissione Europea
La Commissione Europea, per voce di Despina Spanou, ha smorzato le accuse ricordando che le regole attuali prevedono già il consenso dell’utente e che la proposta andrà solo a facilitare le modalità di negazione del consenso dell’utente.

Tra l’altro la Commissione ha lasciato aperta l’opzione del Tracking Wall, ovvero i provider potranno negare l’accesso ai contenuti agli utenti che non vogliano fornire i propri dati per la tracciabilità.

Un utente più consapevole?
Con la possibilità di avere i tracking walls l’utente che voglia “pagare” coi suoi dati potrà continuare a farlo. L’unica cosa a cambiare è che l’utente sarà più consapevole. Del resto, lo stesso studio di IAB Europe dice che c’è un 58% di cittadini Europei a cui importa sapere se è oggetto di pubblicità mirata, ovvero ben più della metà. Il prossimo 11 Ottobre, la Commissione Parlamentare LIBE, responsabile per l’adozione del testo da parte del Parlamento, presenterà la sua proposta. Resta da vedere cosa succederà nel prossimo mese. L’iter legislativo può essere seguito qui http://www.europarl.europa.eu/oeil-mobile/fiche-procedure/2017/0003(COD)

 

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